부산병원마케팅#7｜플레이스광고란? 파워링크와 다른 광고 구조 이해하기

플레이스광고란 무엇인가

플레이스광고는 네이버에서 특정 장소나 업체를 찾는 이용자에게 플레이스에 병원의 업체정보를 광고로 노출하는 검색광고입니다.

광고가 노출되는 영역에는 병원명, 주소, 전화번호, 진료시간, 사진, 업체 소개 등 스마트플레이스에 등록된 정보가 보이게 됩니다. 따라서 이용자가 광고를 클릭하면 전화, 길찾기, 예약, 위치 확인 및 내원과 같은 행동으로 이어지는 경우가 많습니다.

광고를 등록하거나 화면에 노출하는 것 자체에 비용이 발생하는 것은 아니고, 이용자가 광고를 클릭했을 때 비용이 발생하는 CPC 방식으로 운영됩니다.

파워링크와는 어떻게 다른가요?

파워링크는 광고주가 원하는 키워드를 직접 등록하고, 검색어별로 광고 문구와 연결 페이지를 설정하는 방식입니다.

예를 들어 ‘부산정형외과’, ‘서면정형외과’, ‘무릎통증’을 각각 등록하고 키워드마다 다른 홈페이지 페이지를 연결할 수 있습니다.

반면 플레이스광고는 스마트플레이스에 등록된 업체정보와 연결됩니다. 광고주가 검색어를 하나씩 직접 등록하는 것이 아니라, 네이버가 병원의 업종과 위치, 등록정보를 바탕으로 관련 검색어를 자동으로 매칭합니다.

입찰가를 높이면 항상 첫 번째에 노출될까요?

그렇지는 않습니다.

입찰가는 이용자가 광고를 클릭했을 때 광고주가 지불할 의사가 있는 최대 금액을 의미합니다. 입찰가가 높아지면 광고가 노출될 기회가 늘어나기는 하지만, 높은 입찰가가 특정 키워드의 순위나 노출을 보장하는 것은 아닙니다.

플레이스광고의 노출에는 다음과 같은 요소가 함께 영향을 줍니다.

• 광고그룹에 설정한 입찰가
• 병원정보와 이용자 검색어의 관련성
• 광고 품질과 이용자 반응
• 이용자의 위치와 검색환경
• 광고가 설정된 지역과 시간대
• 광고 예산과 매체 설정

플레이스광고 설정 예시

플레이스광고는 원하는 검색어를 하나씩 직접 등록하는 방식이 아니기 때문에, 광고를 시작할 때는 병원의 진료권과 운영시간, 적절한 입찰가를 설정하는 것이 가장 중요합니다.

아래에서는 부산 서면에 있는 가상의 정형외과를 기준으로 플레이스광고를 처음 설정하는 과정을 예시로 살펴보겠습니다.

1단계. 캠페인과 광고그룹을 만듭니다

캠페인과 광고그룹을 만듭니다.

처음부터 지역별, 시간대별로 광고그룹을 지나치게 많이 나누기보다는 기본 운영 그룹 하나로 시작해주세요. 실제 데이터가 쌓인 뒤에 특정 지역이나 시간대의 성과 차이가 확인되면 그때 운영 기준을 세분화하게 됩니다.

2단계. 평균 광고 노출 입찰가를 확인합니다

플레이스광고의 기본 입찰가를 설정할 때는 처음부터 최대 금액을 입력하기보다 광고 화면에서 제공되는 평균 광고 노출 입찰가를 참고하여 지정합니다.

네이버는 같은 지역과 동종 업종의 과거 광고 데이터를 바탕으로 평균 광고 노출 입찰가를 제공합니다. 이 수치는 최근 28일 동안 실제 광고가 노출될 때 사용된 입찰가 데이터 값입니다.

예를 들어 광고 화면에 평균 광고 노출 입찰가가 850원으로 표시되었다고 가정해보겠습니다.

평균 입찰가가 850원으로 표시되었다면 700~900원 정도의 범위에서 시작한 뒤에 실제 노출량을 확인하면서 조정합니다.

3단계. 입찰가와 광고 적합성을 함께 확인합니다

입찰가가 높다고 해서 모든 검색에서 항상 첫 번째에 노출되는 것은 아닙니다. 예를 들어 다음과 같은 두 병원이 있다고 가정해보겠습니다.

이 경우 B병원이 A병원보다 항상 높은 위치에 노출된다고 말할 수 없는 것이 플레이스 광고 특징입니다.

입찰가는 광고 노출에 영향을 주는 중요한 요소이지만, 병원정보와 검색어의 적합성, 이용자의 반응과 광고 품질을 대신하지는 않습니다.

4단계. 지역의 실제 진료권 중심으로 설정합니다

가상의 병원이 부산 서면에 있다면 처음부터 부산 전 지역을 광고 대상으로 설정하기보다 실제 환자가 방문할 가능성이 높은 생활권부터 시작합니다.

일반적인 외래진료는 집이나 직장과 가까운 병원을 선택하는 경우가 많습니다. 따라서 광고 지역도 병원의 실제 진료권과 환자 방문 데이터를 기준으로 설정해주세요.

다만 수술이나 특정 검사, 전문적인 진료처럼 환자가 비교적 먼 거리에서도 방문할 가능성이 있는 경우에는 처음부터 더 넓은 지역을 고려할 수도 있습니다.

5단계. 진료시간과 전화 응대시간을 기준으로 설정합니다

광고시간은 진료시간에만 설정하기보다 환자의 문의에 대응할 수 있는 시간까지 함께 고려합니다.

광고를 본 환자가 전화를 걸었는데 병원에서 전화를 받지 못한다면 클릭은 발생해도 상담이나 예약으로 이어지지 않기 때문입니다.

따라서 실제 광고시간을 설정할 때는 진료시간, 접수 마감시간, 데스크 전화 응대시간, 네이버 예약과 톡톡 문의에 답변할 수 있는 시간까지 고려해서 세팅해야 합니다.

6단계. 제외할 검색어를 확인합니다

플레이스광고를 시작한 뒤에는 광고가 실제로 어떤 검색어에 노출되었는지 직접 확인합니다.

가상의 서면 정형외과라면 다음과 같은 검색어에 광고가 연결될 수 있습니다.

반대로 다음과 같이 병원에서 의도하지 않은 검색어가 연결될 수도 있습니다.

• 정형외과 채용, 간호사 구인, 병원 취업
• 병원에서 운영하지 않는 일요일·야간진료
• 실제로 제공하지 않는 수술이나 치료
• 병원의 실제 진료권과 지나치게 먼 지역 검색어

이처럼 광고와 관련성이 낮은 검색어는 검색어별 노출수와 클릭수, 비용을 확인한 뒤에 제외검색어로 설정합니다.

7단계. 넓은 검색어는 성과를 확인한 뒤에 재판단합니다

‘허리통증’, ‘무릎통증’, ‘어깨통증’처럼 범위가 넓은 검색어는 내원으로 이어지는지 불분명할 수 있습니다.

따라서 애매한 검색어는 다음과 같은 결과를 함께 확인하고 재조정합니다.

• 해당 검색어의 노출수와 클릭수
• 클릭당 비용과 총 광고비
• 전화와 네이버 예약 발생 여부
• 길찾기와 플레이스 상세정보 이용 여부
• 실제 상담과 내원으로 연결되었는지 여부

플레이스광고를 직접 운영하지 않더라도, 병원의 홈페이지와 블로그 콘텐츠를 기획할 때 플레이스의 검색 구조와 환자 행동을 이해하고 있으면 좋습니다. 각 채널의 정보를 서로 다른 방향으로 운영하는 문제를 줄일 수 있습니다.