병원마케팅 데이터 칼럼
병원을 운영하다 보면 “신환은 무엇을 보고 우리 병원을 찾아올까?”라는 질문을 하게 됩니다. 그래서 초진 설문지를 대부분 하고 계시죠?
요즘 환자가 제일 많이 오는 경로가 무엇일까요? 인터넷 검색일까요? 기존 환자의 소개일까요? 아니면 길을 지나가다가 본 간판일까요?
전국 병원의 실제 신환 유입경로를 동일한 기준으로 집계한 통계는 없습니다.
다만 의료기관을 선택할 때 결정적인 정보를 어디에서 얻는지를 조사한 연구가 있는데
지난 10년 동안 뚜렷한 변화를 살펴볼 수 있었는데요.
이는
지인 소개의 비중은 낮아지고 인터넷 검색의 비중은 크게 높아졌다는 점입니다.
10년 전에는 지인 소개가 압도적으로 많았습니다
2012년 조사에서 의료기관 선택에 영향을 주는 정보 가운데 주변 지인의 소개의 비중은 47.8%였습니다.
거의 신환 두 명 중 한 명은 아는 사람 추천으로 왔다고 할 수 있는 수준입니다. 반면 인터넷을 통해 얻은 정보는 11.7%매우 적은 편이였습니다.
당시에는 온라인에서 의료기관을 비교하는 것보다 가족이나 친구, 주변 사람에게 병원을 추천받는 방식이 훨씬 신뢰되었는데요.
2022년에는 인터넷 검색과 지인 소개의 비중이 뒤집혔습니다
10년 후 같은 질문에서 그 결과가 크게 달라졌음을 확인할 수 있었습니다.
2012년
2022년
2022년에는 과거에 직접 이용해 본 경험이 31.0%로 가장 높았고, 인터넷 검색을 통해 얻은 정보가 27.4%, 주변 지인의 소개가 22.0%였습니다.
특히 2012년과 비교하면 인터넷 정보는 11.7%에서 27.4%로 15.7%포인트 증가했고, 지인 소개는 47.8%에서 22.0%로 25.8%포인트 감소했습니다.
그렇다면 신환의 27.4%가 인터넷으로 온다는 뜻일까요?
그렇지는 않습니다.
이 조사는 병원 접수창구에서 실제 신환에게 “어떻게 알고 왔습니까?”라고 물은 신환 유입경로 조사가 아닙니다.
의료기관을 결정하는 데 도움이 된 정보를 어디에서 얻었는지를 조사한 결과이기 때문에 인터넷 27.4%를 그대로 “신환의 27.4%가 인터넷 환자”라고 해석하기는 어렵습니다. 신환의 유입비율은 “과거 이용 경험”이라고 응답한 31%를 제거하고 계산한 인터넷 유입 55%, 지인 소개 45% 생각하시는 것이 더 적합할 것입니다.
2022년 1위인 ‘과거 이용 경험 31.0%’는 처음 방문하는 신환의 수에 집계되는 숫자는 아닙니다. 따라서 신규 환자만 놓고 본다면 인터넷 검색과 지인 소개가 주요 경로가 됩니다.
간판을 보고 오는 환자는 몇 퍼센트일까요?
간판, 지나가다 발견, 옥외광고를 별도의 항목으로 나누어 전국 의료기관의 신환 유입 비율을 장기간 비교한 자료나 연구는 없습니다.
다만 그렇다고해서 간판의 역할 자체가 없어졌다고 보기는 어렵습니다. 동네 치과나 의원처럼 생활권과 가까운 진료에서는 병원이 있다는 사실을 처음 알게 해주는 접점이 되는 경우가 꽤 많기 때문입니다.
달라진 것은 간판을 발견하고 난 뒤의 행동입니다.
요즘은 간판을 보고 병원을 알게 됐더라도 바로 내원하는 경우는 극히 드뭅니다. 대부분은 병원 이름을 인터넷에 검색해보고 진료시간이나 의료진, 진료내용, 리뷰를 확인하는 것이 당연한 환경이 됐습니다.
그래서 현재의 간판은 온라인을 대체하는 수단이라기보다 온라인 검색의 시작점이 되는 경우까지 함께 고려해야 합니다.
도시와 읍, 면 등의 시골은 차이가 있을까?
도시와 읍, 면 등 시골의 인터넷·소개·간판별 신환 비율을 직접 비교한 연구나 통계는 없습니다.
다만, 실제 마케팅을 해본 경험에 따르면, 시골은 도시보다 지역카페, 간판, 지인소개 비중이 더 높은 편이긴 합니다.
따라서 지역별 병원마케팅은 같은 방식으로 설계하기보다 환자가 실제로 선택하는 방법을 추정하고 이에 맞춰서 마케팅을 진행해야 합니다.
즉 병원마케팅을 “도시는 온라인, 지방은 소개”처럼 단순하게 나눌 수는 없습니다.
같은 지역에서도 감기나 물리치료처럼 가까운 곳을 반복 방문하는 진료와, 임플란트·수술·난임·전문검사처럼 시간을 들여 비교하는 진료는 환자가 병원을 찾는 방법과 기준이 아예 다릅니다.
결국 우리 병원의 상황에 맞춰서 마케팅을 진행하는 것이 가장 정확합니다
전국 평균보다 실제 병원 운영에서 더 중요한 숫자는 우리 병원의 신환이 어디에서 오는가입니다.
접수할 때 처음 알게 된 경로와 최종적으로 결정한 이유를 나누어 물으면 훨씬 좋은 데이터를 얻고 이를 축적하여 한발 더 나아갈 수 있습니다.
- 네이버·구글 등 검색
- – 지도·플레이스
- – 블로그·건강정보
- – 병원 홈페이지
- 유튜브·인스타그램 등 SNS
- 가족·친구·지인의 소개 간판을 보거나 지나가다 알게 됨
- 기타
여기서 한 단계 더 나아가 “병원을 처음 알게 된 경로”와 “최종적으로 예약을 결정하는 데 가장 영향을 준 정보”도 수집하면 큰 도움이 됩니다.
예를 들어 간판으로 처음 병원을 알았지만 홈페이지의 의료진 정보를 확인한 뒤에 예약했다면 두 채널의 역할을 모두 확인하고 강화할 수 있습니다.
10년 동안 줄어든 것은 정확히는 ‘소개만으로 결정하는 선택’입니다
지인 소개가 22.0%라면 지금도 결코 작은 비중은 아닙니다.
따라서 온라인이 소개를 완전히 대체했다고 보는 것도 맞지 않습니다.
오히려 중요한 변화는 병원을 알게 되는 경로와 병원을 최종적으로 확인하는 경로가 서로 다를 수 있다는 점입니다.
소개로 알게 된 병원도 검색할 수 있고, 간판을 보고 알게 된 병원도 플레이스와 홈페이지를 확인하는 경우가 대부분입니다.
신환 유입은 이제 온라인과 오프라인이 복합적으로 만들어내는흐름입니다. 환자가 병원을 알게 된 순간부터 예약하기까지 어떻게 이어지는지 구조를 만들길 바랍니다.